来源：《财经》新媒体
文
《财经》记者凌馨辛颖信娜
始料不及，年的新冠肺炎疫情让“互联网医疗”火了。
在线医疗平台十数年没能完成的“用户教育”，只用几个月时间就见成效。从抢购药品，到防疫咨询，再到慢病复诊，互联网医疗一步步从一个“概念”，变成了普通人生活中的现实。
于是，那些身挟重金来势汹汹的互联网巨头、金融大鳄和药企巨头，用远高出开荒者们数倍、十数倍，乃至百倍的资产，碾压而来。
拥挤在同一个赛道的新老互联网医疗平台，在疫情之初就开始厮杀，不论出身，同步争抢医患“流量”、争夺网上售药市场，又在后疫情时代讲着几乎一模一样的“医+药+险”的故事，布局的是“慢病管理”和“家庭医生”。
然而，它们也面临着共同的问题，可否顺利对接医保、盈利模式能否跑通？
11月2日，国家医保局发布新规，参保人在本统筹地区，因互联网+医疗服务复诊并开具处方发生的诊察费、药费，可以按照统筹地区医保规定进行支付。
一位从事慢病管理的互联网人士感慨，终于看到点希望。
流量之战，新老平台争“卖药”
最早拉开序幕的，是以医生和患者为目标的流量争夺战。
1月25日，武汉“封城”第二天，微医上线了“新冠肺炎实施救助平台”，凭借曾与武汉市卫健委有过合作的有利条件，继而在湖北开设了自称是全国首家的“医院”。截至9月14日，其救助平台累计提供免费服务万人次，总访问量超1.5亿次。
妙手医生、丁香园、微脉等也纷纷组织网上义诊。自1月20日至4月12日，好大夫在线平台总接诊患者人次超万，高峰时期日均在线问诊需求量较年12月增长%。春雨医生也累计解答近万例。
阿里、京东亦强势杀入。截至2月10日，阿里健康（.HK）的问诊页面累计访问用户达到万，累计在线问诊量超过万人次。截至4月30日，京东健康免费在线问诊人次已达万。
背靠大型金融集团、更早进入互联网医疗行业的平安好医生（.HK）才是最大赢家。最新财报显示，疫情期间，平安好医生的累计访问人次达11.1亿，手机应用（APP）新注册用户量增长10倍，新增用户日均问诊量是平时的9倍。
这些大笔补贴诊费得来的义诊流量，终得变现，才好和资本说下一个故事。
尤其是在线诊疗平台，更需要一个变现机会。因为同样是“流量”，电商巨头天然拥有消费者，而第三方医疗平台则要把最大的精力，放在网罗医生上，但这是一项纯“烧钱”的工作，想要获得收益，还需着落在付钱的人——患者身上。
对爱惜羽毛的医生群体来说，这些专业平台比互联网电商更可信赖。微医、医联这样由“医”切入的平台上，分别有24万名和80万名医生注册。
截至9月，微医在线平台上，仅免费接诊者就超过6.8万名；好大夫数据更为亮眼，至4月间，接诊医生总数超8万名。在这样的数据面前，阿里健康截至8月注册医生数超过6万的“业绩”，就显得略逊一筹。
然而，在疫情之前，如何将医生资源变现，始终是个未解难题。
起初，平台最钟意的是挂号业务。现实是，医院的成本高，且随着各地*府主导的挂号平台兴建，不可避免地受到冲击。之后，还有些机构试图通过介绍转诊，就是俗称的“飞刀”获利，但这种类似中介的业务，往往只能收到第一笔费用，医院“跳单”；加之“飞刀”数量有限，此类业务很快遇到天花板。
如何变现？目前来看，答案似乎是“慢病管理”。
中国现有确诊慢性病患者近3亿人，其中，一半慢性病发生在65岁以下人群。这个人群对互联网并不陌生。
艾瑞咨询于7月发起的一项调查显示，45.6%的受访者，对互联网医疗的主要诉求是偶发性小病如感冒、咳嗽等；41.6%是慢病管理。该机构分析认为，这是因为“线上问诊—线下服药”的模式更适合小病和慢病治疗。
成立于年的医联，自三年前开始，逐渐将业务重心全面转向慢病管理业务。这个早期以医生社交为中心的互联网平台，自称服务患者已超过万人。这一数据无疑受到了疫情期间爆增的需求拉动——注册患者较疫情前高涨%。
同为“医”出身的平台——微医，在疫情期间迅速聚焦武汉的慢病病人复诊需求。2月26日，微医推出的复诊开药业务在武汉上线，并且，得益于早期与武汉医保部门的接触，迅速实现对接，10类慢病在线复诊药费可通过医保报销。这在互联网医疗的史记中当记得一笔。
“大量的慢病患者，尤其是重症慢病患者，需要长期的服药控制和管理，一旦停药，极可能导致病情加重甚至危及生命。”微医集团高级副总裁程怡判断，正是在这个时候，医院面临较大的门诊接诊压力，同时也是出于疫情防控的需求，“互联网医疗的价值和作用进一步凸显”。
很多病人初次接触互联网医疗，看中的是方便“开药”，开没有处方买不了的药。“不管他们怎么说，我的目的就是买药。我也问过我的医生了，继续吃这个药没问题。”一位糖尿病患者对《财经》记者说。
疫情下，这些长期需要服药的慢病患者时常面临断药的窘迫，电商们显然也看到网售处方药这个明确的需求。2月9日，京东联合众多医药企业推出“慢病关爱计划”，以慢病复诊、送药上门为主要卖点；26日，天猫联合阿里健康启动“放心购药计划”，直接打出广告语，“3亿慢病患者的处方药可在天猫买”。
从“医”多年的互联网医疗平台，以“医疗”为主要突破口，自带患者流量的电商平台，则以“卖药”为支柱。将“医”“药”融为一体的慢病复诊开方业务，让双方在线上遭遇。
除了坚决与“药”品利益切割的好大夫（卖药但不挣钱），没有哪个平台会放弃网售处方药。医联副总裁刘哲坦承，目前，公司“绝大多数的收入还是慢病患者用药的付费”。
一位业内人士指出药品销售的关窍，“在这个行业里，非处方药其实是不赚钱的”，处方药才是“摇钱树”。
线上卖药赚钱能力如何，还没有人能给出一个确切的数字。从上市公司的财报可知，即使有年初防疫产品需求爆增的加持，在香港上市的阿里健康和平安好医生，仍处于亏损状态。而京东健康则在年、年就已实现盈利。
业界的共识是，无论京东还是阿里，在医药电商板块都已经“跑通了”。两者营收结构中，该板块的占比分别为87%和97%，对其高度依赖并无本质区别。
如果说二者此类业务有何差异，除了京东自有物流体系带来低成本、高效率，“买处方药，京东可能还更方便，会有其他平台没有的药品”。一位曾在某医药电商任职的人士评价，京东进入处方药市场更早，早期*策宽松时步子迈得的也比较快，这为它在这一领域赢得了更大的空间。
得药店者得利润？合作伙伴成对手
细究起来，新冠肺炎疫情，并不是发现互联网“慢病管理”价值的首场，去年刚落幕的“百糖大战”，阴影还在从业者们的记忆中未消散。
那场围绕抢夺糖尿病患者展开的战况，可用“惨烈”形容。才翻篇一年，如今对整个慢病患者群体的争夺又拉开序幕。仅医联，就已覆盖肝病、HIV、肿瘤、肾病、心脑血管、精神心理等多个领域。
每个病种，有其不同的特点和管理需求，但从商业模式而言，在年，所有互联网医疗，包括慢病管理领域的从业者都讲着相似的故事——“医+药+险”盈利闭环。
拥有了“医”“患”两端优势的竞争者们，关切之处还是“药”。要想“卖药”，必须打通的环节，其一是“有药”，其二能“送药”。
在“送药”环节，自有物流体系的京东健康已先行一步。至于其他竞争者，则齐齐走在了拉拢药店的路上。
以自费病人为目标的医联，目前已与大约家药店展开合作，药品种类1.5万。刘哲介绍，比如对肝病病人而言，能用到什么药很重要。第一是医生用什么药品，关键是治疗要有效；第二是低价，医院拿药贵；第三是可及，医院买不到，只能去特药药店。做好这三点，患者的依从性才会比较高。
微医在武汉“封城”期间提供的慢病复诊开方服务，在早期依托的是当地8家医保定点药店。慢病患者先在线上问诊，医生开完电子处方之后，处方会流转到离患者最近、最方便的医保定点药店。药店会审查处方，对参保人的身份进行核验，然后做药品的分包和配送。
“对于老百姓来说，就是在线上问诊下单，然后在家等着药品送上门。”程怡对《财经》记者说。而这套流程中，最繁琐、耗时最久的工作，落在了药店头上。
药店对这些线上平台感情复杂，“说到底，你看重的是我的客人”，线上机构可以是合作者，但更是潜在的竞争对手。“你给我补贴多点，我就和你合作；要是别家多，我就和别人合作。”中国医药物资协会医疗器械分会秘书长陈红彦的体会如此。她曾经在连锁药店担任高管。
城市街边每几百米就会有一家药店，不可小觑，它愿意与哪家合作，哪家在“有药”和“送药”两个环节都将占据先机。
因此，电商和互联网医疗平台的竞争者不仅是彼此，还有占据了药店上游的大型药企和医疗器械供应商，它们同样在年显露出对互联网医疗的非凡兴趣。
9月，西安杨森与西安医院签署协议，医院新模式；10月，有消息称，辉瑞普强重新划分为三个业务部门，创新医院销售业务、零售业务并列；此前，阿斯利康已重度布局互联网业务。
还有跨国药企放下身段，与药店直接合作。10月24日，礼来联合老百姓大药房、一心堂等，针对男性健康展开合作。此前，赛诺菲携手连锁药店，推出“药店专属版”的常用口服降糖药大包装。
正大天晴的做法，在国内药企中颇具代表性，与药店合作推出互联网慢病管理服务。正大天晴全国商业总监李善伟介绍，早在四年前，就希望“把我们从原来一个卖药的企业升级到服务的企业”。
正大天晴占据了全国约四分之一的肝炎药品市场，覆盖患者约万人。年，试水推出“乙肝抗病*服务包”，包括体检、专家门诊、高精检测，以及服药提示、重大疾病保险等。
简单来看，这是一个一年至三年期的购药套餐。细节处有：稳定服药者将获得保额10万元的定制化商业保险，罹患肝癌予以赔付；体检、检查报告单解读等服务项目，同样依据患者坚持用药的情况作为“福利”提供。还有负向激励，如断药超过60天者，重新进入疾病观察期，且保额减半。这些服务均在线上完成。
“我们在不断迭代改进的过程。”李善伟介绍。起初，正大天晴借鉴美国模式，通过电话对慢病患者开展跟踪回访，这在极重隐私保护的中国患者中，成功率仅为3%。
于是，策略转向药品福利管理计划（PBM），即患者坚持服药一段时间后给予赠药，转化率提升至20%—30%，但仍在年宣告失败。直到年下半年，以“险药结合”为主的乙肝慢病管理项目试点成功。
“险+药”并不是一个新概念，平安健康险、中国人保、仁和药房网等，也已宣布开展这一业务。
正大天晴的主要获客途径，是通过线下药店展开推广，后者受到15%的额外激励推动，态度积极。“参与单位超过5万，推广人员已经突破7万人，今年的目标是10万患者入组，明年的目标净增20万患者。”李善伟对《财经》记者透露。
目前，在服用正大天情乙肝抗病*的万患者中，加入其互联网慢病管理计划的比例为5%。“我们有信心把它做到50%以上。”李善伟的宏伟目标表明，药企已然加入战局。
得医生者得天下？
如果慢病管理是年互联网医疗的竞争焦点。那么，指向“偶发小病”的长期战役，目前也已拉开序幕。
8月，京东健康高调推出全新服务产品——“京东家医”，主推家庭医生服务。一位京东健康内部人士提到，家庭医生是京东切入互联网医疗的一个切口，由此形成“医疗+医药”的服务闭环。
作为已经在“卖药”环节实现盈利的阶段性胜出者，京东健康对“医疗”有着更大的野心——通过医疗服务赚钱。这似乎也是竞争者们在年共同的长线规划。
背靠大型金融保险集团的平安好医生在10月，旗下“私家医生”推出多层次会员体系。像和京东家医对标，平安好医生会员服务的目标用户，也由个人升级为高至8人的整个大家庭。
坚决不通过“卖药”挣钱的好大夫在线，同样在打磨自己的会员服务。产品主要面向家庭，建立健康档案，为全家人提供一年的家庭医生无限次咨询服务、专科医生在线问诊服务等，“比如家里有孩子，可以给孩子绑定一个儿科大夫做家庭医生，有老人再给老人绑定一个老年科医生”。其市场总监霍键对《财经》记者介绍，还有体检报告解读等增值服务。
这样的全套服务，可能未必会立刻受到市场认可。“国家在大力推广家庭医生的时候，也没有一下子就让所有人都接受了，国人还没有形成这样的意识和习惯”，霍键更多的是把这次试水看作培养用户习惯的过程。
如果说消费者愿意为哪一项医疗服务付费，答案一定是“医生”。
正大天晴和医联平台同时证实，由医生推荐而来的患者转化率是最高的。刘哲分析，医联平台的患者，“大部分还是医带患的模式”。
以线上个人诊室为主要产品的好大夫更是如此。“好大夫最突出的优势就是医生资源强大”，霍键说，在好大夫的产品设计中，无论线上问诊还是线下门诊，医院医生提供。
就连正大天晴这样的药企，也把全国家医院的“绿色通道”服务当作产品的重要卖点。
那些挟重金闯入的互联网巨头们，正在大力网罗医生资源。疫情期间的“义诊”只是第一步。无论是京东健康频频邀请院士担任顾问，还是平安好医生8月推出的“名医工作室”，或阿里健康与相互宝共同上线的“名医频道”，都瞄准了最顶尖的医生资源。
早期的在线医疗平台不畏于此。大家的共识是，钱，对医生尤其是有一定水平的医生来说，不是最重要的，医生们并不想和“卖药”联系在一起。
“有的平台一上来先给医生发补贴，可能有一些小大夫会感兴趣。但是当你的补贴结束之后，医生又会流失，根本留不住。”霍键说。
医生们更多注重的是优质的目标患者。比如有的神经内科医生，专门看神经肌肉病，但是门诊的挂号患者多数是头晕、头痛、脑血管病一类的神经内科常见病。“当医生跟好大夫在线合作之后，通过精确分诊、线上案例积累、真实的患者评价等，一段时间后，医生院内门诊的目标患者会迅速增加。”霍键说。
刘哲也称，医联对医生来说，最大的价值在于提高效率。“我们有专业的工作人员为医生服务，经纪人在线下负责跟医生沟通；健康管理师负责处理患者在治疗过程中的用药提醒、不良反应处理、生活方式干预等问题；医生助理的工作是帮助医生打理线上的工作，包括梳理病人的用药、随访数据，把这些报告可视化，一方面可以帮助医生调整处方，另一方面可以帮助医生形成学术成果。这几类人可以省掉医生80%以上的时间。”
这未必是“王婆卖瓜”。医院的医生向《财经》记者表示，提高效率和学术研究，是他们愿意接纳互联网医疗的最大理由。
这些自认为掌握了医生核心诉求的平台，也并非没有隐患。问题在于，医院在疫情期间纷纷上马互联网医疗服务，享有口碑和医保双重优势的它们，到底是商业机构合作者还是竞争者，目前尚未可知。
“医+药+险”，谁能走通？
图/视觉中国
医保是除了医生，所有院外机构最爱恨交杂的所在。经历了新冠肺炎疫情期间的*策放开，“接入医保”的希望又被点燃了，但却没有如期盼的烧旺。
《财经》记者了解到，曾因疫情成功获批接入武汉医保统筹账户的微医，半年服务期已结束；而好大夫在宁夏医院，虽然成功对接医保，但也没有获得明确的医保额度支持。其他平台也是类似情况。
正大天晴仍在尝试游说国家医保局，由“保药”转向“保人”。李善伟称，“我们可以给医保局接口，告诉他们区域内乙肝患者的具体数据。如果患者全年服药，总费用是元药费+元挂号费+元检测费用，而我们现在服务包的价格是元，它是降低费用的。”
11月2日，国家医保局发布《关于积极推进“互联网+”医疗服务医保支付工作的指导意见》，打开了互联网+医疗服务可获一定范围内医保支付的窗口。
虽然此前上海、天津、海南、浙江等地也曾下发类似文件，此次国家医保局发文，意味着此举真正获得高层支持，或许，也将有更多城市将把互联网医疗与医保连通。
国家层面的“互联网+”医保支付，正是从慢病开始。首先是门诊慢特病，之后“逐步扩大医保对常见病、慢性病‘互联网+’医疗服务支付的范围”。这是经过地方实践后的选择。此前，海南省便提出，可将互联网复诊项目按照甲类支付，而慢性病正是复诊需求中的大头。
商业性的慢病管理激励措施，则可成为社保的补充。“比如肝硬化、腹水、肝癌，这些也有治疗方案，但是国家医保报70%，患者还要掏30%。我们就找保险公司，只要吃正大天晴药的人，我每年让他买商业保险。”不得不承认，李善伟的这套表述颇有说服力。
与社保相比，商保机构确实介入更早、更深，泰康保险、太平保险等皆已入局。“我们保险已经盈利了，保险公司在保额上给我们提成。3万多人入组，目前有5例报案，其中3例已经理赔，2例正在核保。”李善伟透露。
通过保险盈利，画圆“医+药+险”闭环，在年，成了互联网医疗的某种“常识”。
一些知名线上问诊平台，曾因盈利模式难获验证受到资本冷落，如今好像找到了出路。微医、好大夫和医联均表示，将在这一领域有所动作。这可能是比“家庭医生”更为长远的布局。
拥有保险优势的平安好医生，最初成功就是依托于平安集团的保险用户。“与平安集团的一些关联交易，促成平安好医生商业模式雏型，并形成一定经济效应。”上述业内人士对《财经》记者分析，但它同样有问题，“医生问诊服务这块亏得挺厉害”。
把目光放得更远一点，“家庭医生”是竞争格局中的一个板块。
“原来阿里健康也做过，效果不是很好。现在百度开始了，就有点晚，而且此前在这个领域没有什么用户积累。家庭医生业务，平安好医生、好大夫、微医，相对还好一些。”一位曾在多家大型互联网医疗企业任职的人士判断，京东健康凭借“卖药”先机，“在这个业务板块更成熟一点，有医有药，阿里健康其实现在医这一块做得不是很好”。
对这些医疗互联网赛道的选手而言，现在不仅是胜出问题，也是生存。真正打通“医+药+险”闭环，或是走出“小而美”路线，才可能赢得未来。